Theo báo cáo của YouNet ECI được báo Pháp luật Việt Nam dẫn lại ngày 21/10/2026, bốn sàn thương mại điện tử lớn đạt tổng GMV 411.700 tỷ đồng sau 9 tháng 2026, với 2,6 tỷ sản phẩm bán ra và hơn 436.000 shop có doanh thu. Với nhà bán đang lên kế hoạch quý 4, con số này cho thấy tiền vẫn chảy mạnh vào kênh sàn, nhưng chảy theo hướng khác trước: người mua trả nhiều hơn cho mỗi món hàng và để ý hơn tới chất lượng. Bài này đọc lại các số liệu chính và chuyển chúng thành quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo cụ thể.
Bức tranh quý 3/2026 qua các con số
Riêng quý 3/2026, bốn sàn đạt khoảng 146.900 tỷ đồng GMV với 903 triệu sản phẩm. Theo bài tổng hợp báo cáo YouNet ECI trên Pháp luật Việt Nam, GMV tăng bốn quý liên tiếp và phần đóng góp từ giá bán chiếm hơn 20% tăng trưởng mỗi quý. Shopee và TikTok Shop cộng lại chiếm khoảng 98% quy mô thị trường. Một báo cáo khác của Q&Me và Asia Plus dùng dữ liệu Metric, được VnBusiness trích dẫn tháng 10/2026, cho thấy giai đoạn tháng 5/2025 đến tháng 4/2026 TikTok Shop đã lên khoảng 44% thị phần, còn Shopee giảm từ 61% xuống 53%.
| Ngành hàng (quý 3/2026) | GMV | Tăng trưởng |
|---|---|---|
| Thời trang và phụ kiện | 39.300 tỷ đồng | +29% |
| Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) | 29.400 tỷ đồng | +36% |
| Làm đẹp | 18.900 tỷ đồng | +28% |
Điểm đáng chú ý ở FMCG: mức tăng 36% đến từ cả giá (+17%) lẫn sản lượng (+18%). Nghĩa là ngành này không chỉ bán đắt lên mà còn bán được nhiều hơn, một tín hiệu tốt cho các thương hiệu hàng tiêu dùng định tăng chi quảng cáo dịp cuối năm.
Giá trị trung bình mỗi sản phẩm: sàn nào bán hàng đắt
Báo cáo tính GMV trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra theo từng sàn. Tiki đứng đầu với khoảng 499.275 đồng (tăng 43% so với cùng kỳ), Lazada khoảng 333.209 đồng (tăng 98%), Shopee 170.681 đồng và TikTok Shop thấp nhất với 152.340 đồng. Số liệu này nói lên chân dung người mua ở từng nơi rõ hơn nhiều so với thị phần thuần túy.
- TikTok Shop vẫn là sân của hàng giá thấp, mua theo cảm hứng khi xem video. Quảng cáo ở đây cần nội dung kích thích quyết định nhanh và giá dễ chấp nhận.
- Shopee có giá trị mỗi món cao hơn một chút, phù hợp chiến dịch tìm kiếm theo từ khóa và voucher theo ngưỡng đơn.
- Lazada và Tiki quy mô nhỏ hơn nhiều nhưng đơn giá cao. Với hàng chính hãng, điện tử hoặc quà tặng giá trị, đây là nơi chi phí trên mỗi đồng doanh thu có thể dễ chịu hơn.
Người mua thay đổi tiêu chí: chất lượng vượt lên
Cũng theo bài tổng hợp trên, 74% người tiêu dùng cho biết ưu tiên chất lượng, tăng 22 điểm phần trăm so với quý 2, trong khi 67% vẫn đặt giá lên hàng đầu. Có 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn và 38% chờ khuyến mãi mới mua. Báo cáo của Cube về nhóm "người tiêu dùng thông thái" cho thấy nhóm này chiếm khoảng 25% người mua online nhưng chi tiêu mỗi tháng cao hơn 44%, và dành 59% ngân sách cho gian hàng chính hãng.
Hệ quả cho quảng cáo: thông điệp "rẻ nhất" ngày càng kém hiệu quả với nhóm mua nhiều tiền. Creative nên chứng minh nguồn gốc, bảo hành, đánh giá thật, đổi trả. Nếu bạn định dùng các từ tuyệt đối như "tốt nhất" trong mẫu quảng cáo, hãy nhớ rằng từ tháng 7/2026 các claim kiểu này cần có tài liệu chứng minh.
Affiliate đang gánh gần một nửa doanh số ngày hội
Dữ liệu đợt 9.9 trên Lazada cho thấy kênh affiliate chiếm 45% tổng GMV tại Việt Nam trong chiến dịch, giá trị đơn trung bình gần gấp đôi và các đơn từ 100 USD trở lên chiếm 42% GMV. LazMall tăng 917% GMV so với ngày thường. Con số cho thấy hai điều: ngày hội là lúc người mua chịu chi đơn lớn, và một phần đáng kể doanh số đến từ người giới thiệu chứ không chỉ quảng cáo trả tiền trong sàn.
Gợi ý phân bổ ngân sách quý 4 dựa trên dữ liệu
Không có tỷ lệ chuẩn cho mọi shop, nhưng có thể dùng dữ liệu trên làm khung suy nghĩ thay vì chia đều theo thói quen.
Theo kênh
- Giữ trọng tâm ở hai sàn lớn. Khi Shopee và TikTok Shop chiếm khoảng 98% quy mô, phần lớn ngân sách vẫn nên ở đó. Xem lại hướng dẫn quảng cáo Shopee và Lazada theo từ khóa, khám phá để biết nên đặt giá thầu ra sao.
- Tách ngân sách affiliate riêng. Đừng gộp hoa hồng tiếp thị liên kết vào "chi phí khác". Đặt mục tiêu doanh thu affiliate riêng, so với quảng cáo trong sàn trên cùng thước đo chi phí trên doanh thu.
- Thử một phần nhỏ ở sàn đơn giá cao nếu sản phẩm thuộc nhóm điện tử, gia dụng, quà tặng. Mục tiêu là đo được chi phí trên đơn so với Shopee, không phải dàn trải.
Theo ngành hàng
FMCG tăng cả lượng lẫn giá, phù hợp tăng ngân sách cho combo, gói lớn, mua kèm. Thời trang có quy mô lớn nhất nhưng cạnh tranh gắt, nên ưu tiên tối ưu creative và tỷ lệ chuyển đổi trang sản phẩm trước khi đẩy tiền. Làm đẹp tăng 28% nhưng đi kèm rủi ro pháp lý về công dụng, cần duyệt nội dung kỹ.
Theo thời điểm
Dữ liệu 9.9 cho thấy ngày hội là lúc giá trị đơn tăng mạnh. Thay vì chi đều cả tháng, dồn ngân sách vào cửa sổ trước và trong 11.11, Black Friday, 12.12, rồi giữ một phần nhỏ cho remarketing người đã xem nhưng chưa mua.
Đo lường sao cho không bị số đẹp đánh lừa
GMV tăng không có nghĩa lợi nhuận tăng, nhất là khi phí sàn liên tục điều chỉnh trong năm 2026. Trước khi tăng ngân sách, hãy tính lại biên lợi nhuận sau phí sàn, phí vận chuyển và hoa hồng affiliate. Bộ chỉ số trong bài ROAS, CAC, LTV để quyết định tăng ngân sách giúp bạn biết mức ROAS tối thiểu cần đạt. Một shop có biên lợi nhuận gộp mỏng có thể bán chạy trong ngày hội mà vẫn lỗ. Ví dụ thực tế trong bài phóng sự đăng trên CafeF ngày 12/10/2026: một đơn đồ chơi 445.000 đồng trên Shopee chịu tổng phí sàn khoảng 21,3% giá bán, chưa tính khoảng 10% chi cho quảng cáo trong sàn.
Ngoài ra, nên theo dõi tỷ lệ hoàn hàng theo kênh. Đơn đến từ video ngắn giá thấp thường có tỷ lệ hủy cao hơn đơn đến từ tìm kiếm, và điều này ảnh hưởng trực tiếp tới chi phí thật trên mỗi đơn thành công.
Giới hạn của số liệu
Các con số trên là ước tính từ dữ liệu sàn do YouNet ECI thu thập, không phải số liệu chính thức của cơ quan thống kê, và chỉ bao gồm bốn sàn lớn. Doanh số bán qua website riêng, mạng xã hội hay Zalo không nằm trong đó. Khi lập kế hoạch, hãy dùng chúng để định hướng, còn quyết định cuối cùng nên dựa trên dữ liệu bán hàng của chính shop bạn trong cùng kỳ năm trước.
Câu hỏi thường gặp
GMV thương mại điện tử 9 tháng 2026 là bao nhiêu?
Theo YouNet ECI, bốn sàn lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt khoảng 411.700 tỷ đồng GMV trong 9 tháng đầu 2026, với 2,6 tỷ sản phẩm bán ra.
Ngành hàng nào tăng nhanh nhất trên sàn quý 3/2026?
Trong ba ngành lớn được nêu, FMCG tăng nhanh nhất với khoảng 36%, tiếp theo là thời trang và phụ kiện (29%) và làm đẹp (28%).
Shop nhỏ có nên chạy quảng cáo trên Tiki, Lazada không?
Có thể thử với ngân sách nhỏ nếu sản phẩm có đơn giá cao, vì giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra ở hai sàn này cao hơn Shopee và TikTok Shop. Hãy so chi phí trên đơn trước khi mở rộng.
GMV có giống doanh thu thực nhận không?
Không. GMV là tổng giá trị hàng bán ra, chưa trừ đơn hủy, hoàn, phí sàn, voucher và thuế. Doanh thu thực nhận của shop thấp hơn đáng kể.
