Năm 2026, KOL, KOC và người livestream bán hàng không còn chỉ là người "đọc kịch bản". Luật Quảng cáo sửa đổi (hiệu lực từ 1/1/2026) xác định họ là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, phải kiểm tra độ tin cậy của nhãn hàng và chịu trách nhiệm pháp lý về nội dung. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, hiệu lực từ tháng 7/2026, cùng Nghị định 248/2026/NĐ-CP bổ sung yêu cầu xác thực danh tính người livestream. Với nhãn hàng, điều đó có nghĩa là hồ sơ sản phẩm, kịch bản và hợp đồng đều phải chặt hơn trước.
KOL, KOC có nghĩa vụ gì theo luật mới
Theo VOH tổng hợp quy định về người chuyển tải quảng cáo (tháng 2/2026), người có ảnh hưởng trực tiếp quảng cáo, giới thiệu, khuyến nghị sản phẩm trên mạng có các nghĩa vụ chính:
- Kiểm tra độ tin cậy của người quảng cáo và tài liệu về sản phẩm.
- Không quảng cáo sản phẩm chưa từng sử dụng hoặc chưa hiểu rõ.
- Thông báo rõ nội dung là quảng cáo trước và trong khi giới thiệu.
- Chịu trách nhiệm pháp lý nếu nội dung quảng cáo vi phạm; cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu; nộp thuế với thu nhập từ quảng cáo.
Đổi lại, họ có quyền được nhãn hàng cung cấp thông tin, tài liệu đầy đủ, trung thực, chính xác về sản phẩm.
Người livestream bán hàng: thêm yêu cầu từ Luật Thương mại điện tử
Báo Tiền Phong (25/7/2026) cho biết theo Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP, người livestream phải xác thực danh tính qua hệ thống định danh điện tử quốc gia, phải từ chối hợp tác với người bán không cung cấp đủ thông tin theo quy định, không được cung cấp thông tin sai hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả, và phải tuân thủ quy chế livestream của sàn. Sàn thương mại điện tử phải công khai quy chế livestream, có công cụ hiển thị cảnh báo với hàng hóa có rủi ro về an toàn, sức khỏe và có quy trình xử lý khiếu nại của người xem.
Điểm then chốt với nhãn hàng: nếu bạn không đưa đủ thông tin, một người livestream tuân thủ luật sẽ có nghĩa vụ từ chối hợp tác.
Hồ sơ nhãn hàng cần chuẩn bị trước khi tìm KOL
| Hạng mục | Nội dung |
|---|---|
| Pháp lý doanh nghiệp | Giấy đăng ký kinh doanh, thông tin người đại diện, địa chỉ liên hệ |
| Hồ sơ sản phẩm | Công bố, giấy chứng nhận chất lượng, nguồn gốc, hóa đơn nhập khẩu nếu có |
| Bằng chứng cho từng claim | Kết quả kiểm nghiệm, khảo sát hoặc chứng nhận đi kèm mỗi công dụng sẽ được nói |
| Chính sách bán hàng | Giá, khuyến mãi, bảo hành, đổi trả bằng văn bản |
| Hàng mẫu | Gửi đủ sớm để KOL dùng thật trước khi quay hoặc lên sóng |
Hãy coi bộ hồ sơ này là "media kit ngược": thay vì chỉ xin KOL gửi bảng giá, bạn chủ động gửi hồ sơ giúp họ đủ cơ sở nhận lời.
Viết brief và kịch bản sao cho an toàn
- Tách claim được phép và claim cấm. Liệt kê rõ những công dụng có bằng chứng; ghi riêng các câu không được nói (chữa bệnh, cam kết kết quả tuyệt đối, so sánh hạ thấp đối thủ).
- Không dùng từ tuyệt đối nếu không có tài liệu. Từ tháng 7/2026, quảng cáo dùng "nhất", "số một" phải có tài liệu chứng minh và ghi rõ trên quảng cáo.
- Yêu cầu gắn nhãn quảng cáo. Thống nhất cách thông báo hợp tác trả phí ở đầu video, đầu phiên live và trong phần mô tả.
- Dành chỗ cho trải nghiệm thật. Kịch bản quá cứng, bắt KOL đọc lời thoại về sản phẩm họ chưa dùng, vừa kém thuyết phục vừa đi ngược nghĩa vụ "không quảng cáo sản phẩm chưa sử dụng".
Cách chọn người có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu và đo hiệu quả được phân tích trong bài phân tích influencer marketing 2026.
Điều khoản hợp đồng nên có
- Nghĩa vụ cung cấp tài liệu của nhãn hàng và cam kết tài liệu là trung thực.
- Quy trình duyệt nội dung: ai duyệt, trong bao lâu, sửa mấy vòng.
- Trách nhiệm khi có khiếu nại hoặc yêu cầu gỡ nội dung; thời hạn gỡ.
- Thời gian lưu nội dung trên kênh KOL và quyền dùng lại làm quảng cáo trả phí.
- Thuế: ai kê khai, khấu trừ thế nào với thu nhập từ hợp đồng quảng cáo.
- Quyền chấm dứt khi một bên vi phạm pháp luật hoặc gặp khủng hoảng truyền thông.
Sau chiến dịch: lưu hồ sơ và đo hiệu quả
Người chuyển tải quảng cáo phải cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu, và nhãn hàng cũng nên giữ bộ hồ sơ tương ứng. Sau mỗi đợt hợp tác, lưu lại kịch bản đã duyệt, bản ghi video hoặc phiên livestream, tài liệu sản phẩm đã gửi và biên bản nghiệm thu. Khi có khiếu nại sau vài tháng, đây là bằng chứng cho thấy bạn đã cung cấp thông tin đúng.
Về hiệu quả, đừng chỉ nhìn lượt xem. Dùng mã giảm giá riêng hoặc đường dẫn có UTM cho từng KOL để đo doanh thu, chi phí trên đơn và tỷ lệ hoàn hàng. Người có lượt xem cao nhưng tỷ lệ hoàn cao thường đang hứa quá mức so với sản phẩm, và đó cũng là dấu hiệu rủi ro pháp lý. Kết quả đo nên được đưa vào kế hoạch nội dung chung trên mạng xã hội; khung xây kế hoạch có trong bài xây dựng chiến lược social media.
Cuối cùng, hãy đánh giá lại danh sách KOL định kỳ. Người từng bị khán giả phản ánh về việc giới thiệu hàng kém chất lượng, hay từng có nội dung bị nền tảng gỡ, là rủi ro cho cả thương hiệu đi cùng. Một bảng theo dõi đơn giản gồm tên kênh, ngày hợp tác, kết quả, phản hồi của khách và ghi chú tuân thủ sẽ giúp lần chọn sau nhanh và an toàn hơn.
Ngành hàng cần thận trọng gấp đôi
Thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thiết bị y tế, sản phẩm cho trẻ em có quy định quảng cáo riêng và thường cần xác nhận nội dung trước khi phát hành. Đây cũng là nhóm từng xảy ra nhiều vụ người nổi tiếng bị xử lý vì quảng cáo sai sự thật. Với các ngành này, đừng để KOL tự do sáng tạo lời giới thiệu; mọi câu nói về công dụng nên lấy đúng từ nội dung đã được xác nhận.
Bài viết mang tính tham khảo, nên đối chiếu văn bản luật và nghị định gốc khi soạn hợp đồng.
Câu hỏi thường gặp
KOL quảng cáo sai sự thật thì ai chịu trách nhiệm?
Theo Luật Quảng cáo sửa đổi, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo như KOL, KOC chịu trách nhiệm pháp lý nếu nội dung quảng cáo vi phạm. Nhãn hàng cung cấp thông tin sai cũng chịu trách nhiệm của mình.
Người livestream bán hàng có phải xác thực danh tính không?
Có. Theo Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP, người livestream phải xác thực danh tính qua hệ thống định danh điện tử quốc gia theo quy chế của sàn.
KOC có được nhận review sản phẩm chưa dùng thử không?
Không nên. Luật yêu cầu người có ảnh hưởng không quảng cáo sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, nên nhãn hàng cần gửi hàng mẫu đủ sớm.
Video hợp tác trả phí có phải ghi là quảng cáo không?
Có. Người có ảnh hưởng phải thông báo rõ nội dung là quảng cáo trước và trong khi giới thiệu sản phẩm.
