Luật quảng cáo và quy định nội dung quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện chịu sự điều chỉnh chính của Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 đã được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (hiệu lực từ 01/01/2026), Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết và Nghị định 87/2026/NĐ-CP về xử phạt. Với người bán online và đội marketing, những điểm cần nắm là: sản phẩm nào bị cấm quảng cáo, hành vi nào bị cấm, nội dung phải đáp ứng yêu cầu gì, quảng cáo trên mạng phải gắn nhãn ra sao và nghĩa vụ khi hợp tác với KOL, KOC. Bài viết tổng hợp theo đúng câu chữ của văn bản, có số điều để bạn tra lại.

Lưu ý: đây là bài tổng hợp thông tin, không phải tư vấn pháp lý. Với trường hợp cụ thể, hãy đọc văn bản gốc hoặc hỏi luật sư, cơ quan quản lý quảng cáo nơi bạn hoạt động. Thông tin cập nhật đến tháng 10/2026.

Các văn bản đang áp dụng

Theo Điều 32 Nghị định 342/2025/NĐ-CP, Nghị định 181/2013/NĐ-CP và Nghị định 70/2021/NĐ-CP (văn bản trước đây quy định quảng cáo xuyên biên giới) hết hiệu lực từ 15/02/2026. Theo Điều 93 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, Nghị định 38/2021/NĐ-CP, Điều 4 Nghị định 129/2021/NĐ-CP và Nghị định 128/2022/NĐ-CP hết hiệu lực từ 15/05/2026. Luật 75/2025/QH15 cũng bãi bỏ Mục 2 Chương IV Luật Thương mại; Điều 2 của luật này quy định hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện theo pháp luật về quảng cáo.

Bản Luật Quảng cáo 2012 đăng trên Cổng Chính phủ là bản gốc. Khi đọc, bạn cần đối chiếu với Luật 75/2025/QH15 để biết điều, khoản nào đã được sửa hoặc bãi bỏ.

Sản phẩm cấm quảng cáo và hành vi bị cấm

Điều 7 Luật Quảng cáo liệt kê các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo, trong đó có: hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; thuốc lá; rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên; sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi, bình bú và vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn và thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; sản phẩm có tính chất kích dục; nhóm vũ khí và sản phẩm có tính chất kích động bạo lực.

Điều 8 quy định các hành vi cấm. Những khoản người làm quảng cáo online dễ gặp nhất:

• Khoản 11: dùng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
• Khoản 10 (đã sửa đổi): so sánh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh.
• Khoản 8: sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được người đó đồng ý, trừ trường hợp pháp luật cho phép.
• Khoản 9: quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ, thời hạn bảo hành của sản phẩm đã đăng ký hoặc đã công bố.
• Khoản 14: quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em.
• Khoản 12: quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo pháp luật về cạnh tranh.

Về các từ ngữ tuyệt đối, theo thông tin Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch công bố về Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” là từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm. Tài liệu hợp pháp chứng minh có thể là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường, hoặc giấy chứng nhận tại cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế. Sản phẩm quảng cáo phải ghi rõ tên tài liệu, số, ký hiệu và thời gian công bố hoặc cấp, và chỉ được dùng trong thời hạn của tài liệu đó.

Yêu cầu về nội dung, ngôn ngữ và điều kiện quảng cáo

Điều 19 sau sửa đổi yêu cầu nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm. Nếu quảng cáo phải có ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo thì phần này phải đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận; chữ có màu tương phản với nền và không nhỏ hơn cỡ chữ trong sản phẩm quảng cáo; khi đọc thì tốc độ và âm thanh phải tương đương các nội dung khác. Đây là điểm cần chú ý với video ngắn, nơi dòng cảnh báo thường bị làm mờ hoặc đọc rất nhanh ở cuối.

Về ngôn ngữ, khoản 1a Điều 18 (mới bổ sung) yêu cầu từ ngữ tiếng Việt trong quảng cáo giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, rõ ràng, dễ hiểu. Khoản 2 Điều 18 quy định khi dùng cả tiếng Việt và tiếng nước ngoài thì khổ chữ nước ngoài không quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và đặt bên dưới; khi phát dạng nghe nhìn phải đọc tiếng Việt trước.

Về điều kiện, khoản 1 Điều 20 (đã sửa đổi) quy định quảng cáo về hoạt động kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật; khoản 2 yêu cầu tài liệu chứng minh sự hợp chuẩn, hợp quy theo quy định. Sản phẩm, dịch vụ đặc biệt có thêm điều kiện riêng tại khoản 4 Điều 20, ví dụ mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm.

Điều 3 Nghị định 342/2025/NĐ-CP liệt kê 11 nhóm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt, gồm mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị y tế, dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh, thuốc, phân bón, đồ uống có cồn dưới 15 độ và một số nhóm khác. Các điều tiếp theo quy định nội dung bắt buộc cho từng nhóm. Ví dụ, Điều 4 yêu cầu quảng cáo mỹ phẩm không được gây hiểu nhầm sản phẩm là thuốc và không sử dụng hình ảnh, trang phục, tên của cơ sở y tế, bác sỹ, dược sỹ, nhân viên y tế; Điều 5 yêu cầu quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe có cụm từ “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe” và khuyến cáo “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”.

Quy định riêng cho quảng cáo trên mạng

Khoản 1 Điều 23 mới xác định quảng cáo trên mạng gồm quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng số có kết nối Internet. Khoản 2 đặt ra các yêu cầu sau:

• Phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh để phân biệt quảng cáo với nội dung khác.
• Quảng cáo không ở vùng cố định phải có tính năng, biểu tượng dễ nhận biết để người xem tắt quảng cáo, báo cáo vi phạm và từ chối nội dung không phù hợp.
• Quảng cáo có đường dẫn thì nội dung được dẫn đến phải tuân thủ pháp luật; người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo phải có giải pháp kiểm tra, giám sát nội dung đó.
• Người sử dụng mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác do mình cung cấp.

Điều 17 Nghị định 342/2025/NĐ-CP cụ thể hóa quảng cáo không ở vùng cố định: tắt được chỉ với một lần tương tác, không có biểu tượng tắt giả hoặc khó xác định, không có thời gian chờ tắt với quảng cáo ảnh tĩnh và tối đa 05 giây với quảng cáo video.

Khoản 3 Điều 23 cấm đặt sản phẩm quảng cáo trong, bên cạnh, liền trước hoặc sau nội dung vi phạm pháp luật, và cấm hợp tác quảng cáo với trang, tài khoản, kênh, nhóm đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật. Khoản 7 Điều 23 và khoản 2 Điều 18 Nghị định 342 yêu cầu ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.

Khoản 5 Điều 23 giao cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng trách nhiệm xác minh danh tính người quảng cáo và yêu cầu giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh hoặc tài liệu pháp lý hợp lệ. Điều 19 Nghị định 342 yêu cầu lưu hồ sơ quảng cáo trong 03 năm kể từ ngày cuối cùng quảng cáo hiển thị, và nền tảng số trung gian phải thể hiện tên, địa chỉ của người quảng cáo cho từng quảng cáo. Vì vậy, doanh nghiệp nên chuẩn bị sẵn giấy tờ pháp lý khi nền tảng hoặc đơn vị dịch vụ yêu cầu xác minh.

Với tin nhắn và thư điện tử quảng cáo, điểm a và điểm c khoản 1 Điều 24 Luật Quảng cáo yêu cầu chỉ gửi khi có sự đồng ý trước của người nhận, bảo đảm người nhận có thể từ chối và phải dừng gửi ngay khi họ từ chối. Còn tổ chức, cá nhân nước ngoài không hoạt động tại Việt Nam muốn quảng cáo tại Việt Nam phải thuê người kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Việt Nam (khoản 2 Điều 39).

Hợp tác với KOL, KOC: nghĩa vụ của hai bên

Khoản 8 Điều 2 mới định nghĩa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc bằng các hình thức trực tiếp khác. Điều 15a mới bổ sung quyền và nghĩa vụ của nhóm này:

• Được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác và tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo.
• Tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi cung cấp thông tin về tính năng, chất lượng sản phẩm; thực hiện nghĩa vụ thuế khi có doanh thu từ dịch vụ quảng cáo.
• Cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu, và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm yêu cầu tại Điều 19.

Khoản 3 Điều 15a đặt thêm nghĩa vụ cho người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm; chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm thì không được giới thiệu; và thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện.

Ở phía thương hiệu, điểm a và điểm c khoản 2 Điều 12 yêu cầu người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, chính xác cùng tài liệu về điều kiện quảng cáo, và liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo khi thuê người khác thực hiện. Trên thực tế, bản brief gửi KOL nên kèm hồ sơ pháp lý của sản phẩm và yêu cầu gắn nhãn quảng cáo rõ ràng. Cách chọn và đo hiệu quả người ảnh hưởng được bàn trong bài phân tích influencer marketing 2026.

Mức xử phạt theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP

Điều 6 Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định mức phạt tiền tối đa cho một hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo là 100 triệu đồng với cá nhân và 200 triệu đồng với tổ chức. Mức phạt ghi trong nghị định là mức cho cá nhân (trừ một số điều được liệt kê), và với cùng hành vi, tổ chức bị phạt gấp 02 lần. Một số hành vi thường gặp:

Ngoài phạt tiền, nghị định có biện pháp khắc phục hậu quả như buộc gỡ quảng cáo, buộc xin lỗi công khai hoặc buộc nộp lại số lợi bất hợp pháp (ví dụ khoản 3 Điều 53, khoản 4 Điều 51). Theo khoản 1 Điều 94, hành vi xảy ra trước 15/05/2026 được xử lý theo nghị định có hiệu lực tại thời điểm thực hiện hành vi. Bảng trên chỉ trích một phần; mức phạt đầy đủ và các trường hợp loại trừ cần đọc trực tiếp văn bản.

Danh sách rà soát trước khi đăng quảng cáo

1. Sản phẩm có thuộc danh mục cấm tại Điều 7 hoặc danh mục đặc biệt tại Điều 3 Nghị định 342 không? Nếu đặc biệt, đã có đủ giấy tờ theo khoản 4 Điều 20 chưa?
2. Có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và tài liệu hợp chuẩn, hợp quy để xuất trình khi nền tảng yêu cầu xác minh không?
3. Mọi từ “nhất”, “số một”, mọi so sánh với đối thủ đều có tài liệu hợp pháp chứng minh và ghi rõ nguồn trên sản phẩm quảng cáo?
4. Hình ảnh, giọng nói, lời chứng thực của khách hàng đã được người đó đồng ý?
5. Cảnh báo, khuyến cáo bắt buộc hiển thị đủ lớn, tương phản và đọc rõ?
6. Bài đăng của KOL, KOC có dấu hiệu nhận diện quảng cáo hoặc tài trợ, và người có ảnh hưởng đã thông báo việc quảng cáo?
7. Trang đích mà quảng cáo dẫn tới có nội dung khớp quảng cáo và hợp pháp?

Mục cuối gắn liền với trang đích; bạn có thể dùng bài landing page bán hàng: cấu trúc và checklist để soát phần này. Khi viết lời quảng cáo, các nguyên tắc ở bài cách viết copywriting quảng cáo cũng cần đặt cạnh các giới hạn pháp lý nói trên. Các bài khác về kế hoạch và đo lường nằm trong chuyên mục chiến lược marketing.