Từ ngày 5/7/2026, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định quảng cáo dùng các từ "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" hoặc từ ngữ tương tự phải có tài liệu chứng minh hợp pháp, và phải ghi rõ tên tài liệu, số hiệu, ngày công bố ngay trên sản phẩm quảng cáo. Tài liệu được chấp nhận là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường, hoặc giấy chứng nhận từ cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô quốc gia, khu vực hay quốc tế. Bài này giải thích cách áp dụng cho người viết nội dung quảng cáo.
"Từ ngữ tương tự" rộng đến đâu
Theo Báo Văn Hóa (bài ngày 31/5/2026), thông tư hiểu từ ngữ tương tự là từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài thể hiện vị trí dẫn đầu, tính độc nhất hoặc sự vượt trội tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Như vậy, viết bằng tiếng Anh cũng không thoát được. Một số cụm thường gặp có thể rơi vào phạm vi này:
- "Number one", "No.1", "the best", "top 1", "đứng đầu", "dẫn đầu thị trường".
- "Độc quyền duy nhất", "chỉ có tại", "không đâu có".
- "Rẻ nhất", "nhanh nhất", "bền nhất", "hiệu quả vượt trội nhất".
Những cụm mang tính so sánh tương đối, mô tả trải nghiệm cụ thể ("giao trong 2 giờ nội thành", "bảo hành 24 tháng") an toàn hơn vì kiểm chứng được và không khẳng định vị trí tuyệt đối.
Hai loại tài liệu chứng minh được chấp nhận
| Loại tài liệu | Điều kiện |
|---|---|
| Kết quả khảo sát thị trường | Do tổ chức thành lập hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường thực hiện |
| Giấy chứng nhận | Do cơ quan có thẩm quyền cấp tại cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô quốc gia, khu vực hoặc quốc tế, công nhận sản phẩm đạt danh hiệu tương ứng |
LuatVietnam (bài ngày 1/6/2026) nhấn mạnh thêm rằng tài liệu phải độc lập, khách quan, trung thực và không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thời gian sử dụng tài liệu trong quảng cáo không được vượt quá thời hạn hiệu lực của khảo sát hoặc giấy chứng nhận. Một khảo sát làm năm 2024 có hiệu lực một năm thì không thể dùng tiếp cho chiến dịch Tết 2027.
Ghi tài liệu lên quảng cáo thế nào cho đúng
Đây là điểm khiến nhiều đội creative phải sửa layout. Quảng cáo phải thể hiện rõ ràng, chính xác tên tài liệu, số hoặc ký hiệu, và ngày công bố kết quả khảo sát hoặc ngày cấp giấy chứng nhận. Một vài cách trình bày theo định dạng:
Banner, ảnh quảng cáo
Thêm dòng chú thích ngay dưới claim, cỡ chữ đọc được trên điện thoại, ví dụ dạng: "Theo [tên báo cáo] số [số hiệu] của [tên đơn vị khảo sát], công bố ngày [ngày]". Không giấu dòng này trong góc mờ hay màu chữ trùng nền.
Video
Hiện chú thích trên màn hình đủ lâu để đọc trong cảnh có claim, không chỉ chớp một khung hình. Nếu claim được đọc bằng lời, phần chú thích vẫn phải xuất hiện bằng chữ.
Bài đăng mạng xã hội, landing page
Ghi chú thích ngay cạnh câu chứa claim; có thể kèm đường dẫn tới bản công bố kết quả. Tránh dồn xuống chân trang nơi người đọc không nhìn tới.
Khi nào nên bỏ hẳn claim tuyệt đối
Với doanh nghiệp nhỏ, chi phí thuê khảo sát thị trường độc lập thường không đáng nếu chỉ để in chữ "số một" lên banner. Viết lại thông điệp quanh lợi ích cụ thể thường hiệu quả không kém:
- Thay "Máy lọc nước tốt nhất" bằng thông số lọc, chứng nhận chất lượng đã có, số năm bảo hành.
- Thay "Shop giao nhanh nhất" bằng cam kết thời gian giao cụ thể và chính sách nếu giao trễ.
- Thay "Duy nhất tại Việt Nam" bằng mô tả khác biệt thật, ví dụ công thức, nguồn nguyên liệu.
Kỹ thuật viết thông điệp cụ thể, dễ nhấp có trong bài cách viết copywriting quảng cáo tăng tỷ lệ click.
Viết lại claim: vài ví dụ trước và sau
| Câu cũ (rủi ro) | Câu viết lại (cụ thể, kiểm chứng được) |
|---|---|
| Nồi chiên không dầu tốt nhất 2026 | Nồi chiên dung tích 6 lít, bảo hành 24 tháng, đổi mới trong 7 ngày nếu lỗi |
| Trung tâm tiếng Anh số 1 Hà Nội | Lớp tối đa 12 học viên, giáo viên có chứng chỉ giảng dạy, học thử miễn phí 1 buổi |
| Kem chống nắng duy nhất không gây bết | Kết cấu dạng sữa, thấm nhanh; xem đánh giá của khách đã dùng tại trang sản phẩm |
| Giá rẻ nhất thị trường | Hoàn tiền chênh lệch nếu tìm thấy giá thấp hơn tại cửa hàng chính hãng khác (kèm điều kiện) |
Các thông số ở cột phải chỉ là ví dụ minh họa; khi áp dụng, mỗi con số phải khớp với sản phẩm và chính sách thật của bạn. Câu viết lại thường dài hơn, nhưng cho người đọc lý do cụ thể để tin, và cũng ít bị nền tảng quảng cáo từ chối hơn.
Thẩm định sản phẩm quảng cáo khi chưa chắc
Thông tư cũng quy định Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo do Bộ thành lập, gồm số lẻ thành viên, tối thiểu 5 người. Tổ chức, cá nhân có thể đề nghị cơ quan tham mưu quản lý nhà nước về quảng cáo ở trung ương thẩm định theo mẫu kèm thông tư; Bộ trưởng ban hành kết luận về việc sản phẩm quảng cáo có đúng quy định hay không. Với chiến dịch lớn, nội dung nhạy cảm hoặc khi có tranh chấp với đối thủ, đây là kênh nên cân nhắc.
Lưu ý thêm với chiến dịch trên nền tảng
Facebook, Google, TikTok có chính sách quảng cáo riêng và có thể từ chối quảng cáo chứa claim không có căn cứ, độc lập với luật Việt Nam. Ngoài ra, nội dung quảng cáo còn chịu các quy định chung khác của Luật Quảng cáo; tổng quan có trong bài luật quảng cáo và quy định nội dung quảng cáo trực tuyến. Khi viết brief cho KOL, KOC, hãy dặn rõ không tự thêm các từ tuyệt đối vào lời giới thiệu, vì người chuyển tải quảng cáo cũng chịu trách nhiệm về nội dung họ nói.
Bài viết tóm tắt từ báo chí, không thay thế văn bản gốc và tư vấn pháp lý.
Câu hỏi thường gặp
Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực từ ngày nào?
Thông tư có hiệu lực từ ngày 5/7/2026, quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo và nghị định hướng dẫn.
Viết "best seller" trên quảng cáo có cần chứng minh không?
Thông tư áp dụng cả với từ ngữ tiếng nước ngoài thể hiện vị trí dẫn đầu hoặc vượt trội tuyệt đối. Nếu cụm từ được hiểu theo nghĩa đó, nên có tài liệu chứng minh hoặc thay bằng số liệu bán hàng cụ thể có thể kiểm chứng.
Đánh giá 5 sao của khách có dùng làm tài liệu chứng minh được không?
Theo các bài báo tóm tắt thông tư, tài liệu chứng minh là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường hoặc giấy chứng nhận từ cuộc thi, giải thưởng. Đánh giá của khách trên sàn không thuộc hai loại này.
Giải thưởng do một tạp chí tự tổ chức có được dùng để quảng cáo "số một" không?
Thông tư yêu cầu giấy chứng nhận do cơ quan có thẩm quyền cấp tại cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô quốc gia, khu vực hoặc quốc tế. Nên kiểm tra tư cách đơn vị tổ chức và phạm vi giải thưởng trước khi dùng.
