Chiến lược quảng cáo hiệu quả cho nền tảng giải trí trực tuyến

Quảng cáo hiệu quả cho nền tảng giải trí trực tuyến, như ứng dụng xem phim, nghe nhạc, đọc truyện, podcast hay trò chơi điện tử hợp pháp, là quảng cáo mang về người dùng ở lại sử dụng và trả phí, chứ không chỉ lượt cài đặt rẻ. Điều này đòi hỏi chọn đúng mục tiêu tối ưu, dùng chính nội dung giải trí làm chất liệu quảng cáo, đo hiệu quả theo giá trị dài hạn của người dùng và tuân thủ chặt chẽ chính sách của nền tảng quảng cáo. Bài viết tập trung vào khía cạnh vận hành quảng cáo trả phí.

Xác định mục tiêu tối ưu đúng

Các nền tảng quảng cáo tối ưu theo đúng sự kiện bạn chọn. Nếu chọn tối ưu lượt cài đặt, hệ thống sẽ tìm người dễ cài đặt nhất, nhưng không chắc họ sẽ dùng lâu. Các lựa chọn theo thứ tự từ nông đến sâu:

Cách làm phổ biến là bắt đầu với sự kiện có đủ số lượng nhưng vẫn phản ánh chất lượng, rồi chuyển dần sang tối ưu sâu hơn khi dữ liệu tích lũy.

Đo lường trên ứng dụng di động

Quảng cáo ứng dụng cần công cụ đo lường di động (MMP) như AppsFlyer, Adjust hoặc SDK của từng nền tảng, kết hợp Firebase. Trên iOS, chính sách minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) của Apple khiến dữ liệu cấp người dùng bị hạn chế khi người dùng không đồng ý, nên cần làm quen với SKAdNetwork và các phương pháp đo tổng hợp. Thiết lập đúng các sự kiện ngay từ đầu, gồm cả giá trị doanh thu, là điều kiện để mọi tối ưu sau này có ý nghĩa.

Creative lấy từ chính nội dung

Lợi thế lớn của nền tảng giải trí là có sẵn chất liệu hấp dẫn. Một số định dạng creative hiệu quả:

• Đoạn trích gây tò mò: cắt khoảnh khắc kịch tính của phim, kết thúc ở điểm gây tò mò.
• Gameplay thực tế: với game, quay cảnh chơi thật. Không dùng cảnh không có trong game, vì gây hiểu lầm và vi phạm chính sách nhiều nền tảng.
• Phản ứng người xem, người chơi: video do người sáng tạo nội dung thực hiện, thể hiện cảm xúc thật.
• Giới thiệu thư viện nội dung: nhanh chóng cho thấy độ phong phú, các tên tuổi nổi bật.
• Lợi ích gói trả phí: không quảng cáo, chất lượng cao, tải về xem ngoại tuyến.

Nội dung sử dụng trong quảng cáo phải nằm trong phạm vi bản quyền cho phép. Hợp đồng mua bản quyền phim, nhạc không phải lúc nào cũng bao gồm quyền dùng làm quảng cáo trên mọi nền tảng.

Làm mới creative liên tục

Người dùng ứng dụng giải trí thấy rất nhiều quảng cáo cùng loại, nên creative mệt mỏi nhanh. Duy trì quy trình sản xuất đều đặn nhiều biến thể, thử nghiệm và thay thế mẫu đã giảm hiệu quả. Có thể tổ chức theo cấu trúc: một ý tưởng chính, nhiều biến thể về câu mở đầu, độ dài, nhạc nền, chữ trên màn hình. Gợi ý chi tiết về nhịp sản xuất có trong bài thiết kế creative quảng cáo.

Nhắm đối tượng

Với các chiến dịch ứng dụng hiện đại, hệ thống quảng cáo thường tự tìm đối tượng tốt hơn khi được nhắm rộng và có tín hiệu chuyển đổi chất lượng. Vai trò của người làm quảng cáo chuyển từ chọn sở thích chi tiết sang cung cấp creative đa dạng và dữ liệu chuyển đổi chính xác. Tuy nhiên vẫn cần thiết lập giới hạn độ tuổi phù hợp với phân loại nội dung, ngôn ngữ, khu vực được phép phát hành.

Remarketing quan trọng với nền tảng giải trí: nhắc người dùng đã cài nhưng lâu không mở khi có nội dung mới, mời người dùng miễn phí nâng cấp. Các nguyên tắc chung xem thêm tại bài chiến lược remarketing.

Đo hiệu quả theo giá trị vòng đời

Chi phí trên mỗi lượt cài đặt chỉ là con số đầu vào. Câu hỏi thật sự là: một nhóm người dùng có được trong tuần này sẽ mang lại bao nhiêu doanh thu sau một tháng, ba tháng? Phân tích theo nhóm (cohort) theo ngày cài đặt và nguồn quảng cáo giúp so sánh chất lượng các kênh. Các chỉ số nên theo dõi: tỷ lệ giữ chân ngày 1, ngày 7, ngày 30; tỷ lệ chuyển sang trả phí; doanh thu trung bình mỗi người dùng; thời gian hoàn vốn chi phí quảng cáo.

Cách tính hiệu quả tổng thể được trình bày trong bài đo lường ROI chiến dịch.

Tuân thủ chính sách: điều kiện sống còn

Tài khoản quảng cáo bị khóa có thể làm gián đoạn tăng trưởng nhiều tuần. Các điểm cần lưu ý:

• Nội dung phim, game phải được phép phát hành tại thị trường mục tiêu và phân loại độ tuổi đúng quy định.
• Không dùng hình ảnh khiêu gợi, bạo lực vượt mức chính sách cho phép, kể cả khi có trong nội dung gốc.
• Không quảng bá, liên kết hay ngầm gợi ý cờ bạc, cá cược. Các nền tảng quảng cáo lớn có quy định rất chặt với nhóm này và pháp luật Việt Nam cũng hạn chế nghiêm ngặt.
• Không dùng creative gây hiểu lầm, ví dụ nút bấm giả, thông báo hệ thống giả.
• Trang ứng dụng trên kho phải khớp với những gì quảng cáo hứa hẹn.

Phối hợp với kênh tự nhiên

Quảng cáo trả phí hoạt động tốt hơn khi nền tảng có cộng đồng và nội dung tự nhiên mạnh. Video ngắn được chia sẻ tự nhiên tạo nhận biết, khiến quảng cáo được bấm nhiều hơn; tối ưu trang trên kho ứng dụng giúp tăng tỷ lệ cài đặt từ cả quảng cáo và tìm kiếm. Chiến lược tổng thể đa kênh cho loại hình này được bàn trong bài marketing đa kênh cho nền tảng giải trí trực tuyến.